大数据里看“五一”：滚烫的消费市场，崛起的低线城市

“‘五一’的旅游市场像花儿一样绽放，也如静水一般深流。”中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌在评论中写道。今年的“五一”假期，持续“热辣滚烫”，国内旅游出游人数、旅游花费、人均出游半径、目的地游憩距离、入出境旅游人次等主要指标均创下历史新高。其中，“反向游小城热”“低线城市热”（低线城市指经济相对落后，人均收入水平低的城市），也让我们看到了旅游的新趋势和新变化。

旅游： “反向游”小众城市成新趋势

无论节前对调休制度持什么态度，从4月30日下班的那一刻起，劳动者和非劳动者都几乎秒变“旅游者”。从假日第一天起，“开票即候补”“哪哪都是一亿人”“人人人我人人人”等话题频上热搜。五一旅游“热辣滚烫”，却悄然有了新变化：众多年轻人选择避开大景区“人从众”，前往小众景点，开启“反向旅游”。

支付宝发布的《五一假期8个发现》中，“反向游小城”成为第二大发现。支付宝数据显示，新疆伊犁、吉林延边、云南迪庆、宁夏固原、四川甘孜、甘肃天水、江西景德镇、宁夏中卫、宁夏吴忠、云南普洱等十座小城市异地支付同比增幅最大，其中宁夏独占三城。都说“天下黄河富宁夏”，丹霞地貌、青铜长峡、沙海星河等宝藏打卡地，也让宁夏成为这个假期最受热捧的“反向旅游”胜地。

去博物馆看展、去河边露营、去演唱会跟唱、去沙漠越野、去旷野看星星……观光游逐渐升级为体验游。在旅游中感受一座城，成为越来越多人出游的心声。根据中国移动大数据，县域旅游游客规模同比增长率为15%。通过对人群流动趋势进行预测，我们发现，节前一周的县域旅游游客规模较去年同期增长15%，其中福建平潭、广西阳朔、云南景洪、浙江德清、河北正定最为热门。县域旅游市场正在逐步升温，焕发出新的生机。

图片来自中国移动大数据官微

中国旅游研究院观察到，越来越多的年轻人不再盲目追逐热门旅游目的地和“网红打卡点”，而是选择那些性价比相对较高的小众旅游目的地。例如，“平替韩国”的延吉、“平替东南亚”的芒市，还有“小机场城市”的图木舒克、保山、怀化、赤峰、和田等，劳动节假期热度明显上升。与之前出圈的城市相比，这些可充当“平替目的地”的“小机场城市”或者“低线城市”，似乎并未在互联网上爆红出圏，甚至很少见到游客在社交媒体分享。戴斌分析，如今，旅游已经融入日常生活，在旅游需求彰显个性的同时，旅游消费也走向成熟和理性，该花的钱，大家不会吝啬；不该花的钱，大家也会捂紧钱袋子。

自驾： “低线城市”火爆出圈

在这个假期，我们看到都市圈和中心城市仍然是承载旅游客流和消费量最大的旅游空间，“三区一圈”（景区、街区、度假区和商圈）接待游客占游客总量的62.9%，低线城市、本部城市和县域目的地热度和酒店入住率增幅明显。随着自驾游市场的增长和汽车租赁业态的成长，青甘环线、新疆环线、呼和浩特草原环线、川西环线和滇西环线等热门自驾线路租车量、客流量和消费量明显增长。

神州租车发布的“五一”出行大数据也显示了全民自驾潮这一趋势。“五一”假期，租车整体保持在高位，全国峰值出租率超90%。通观假期出游，低线城市、小众旅游城市则成为新晋“打卡地标”，成为人们走出家门放松身心的新选择。余姚、娄底、庆阳、平凉、遂宁等五地位居全国出租率前五名，呼伦贝尔、松原、大庆、宿迁、丹阳等城市成为增长最快的“黑马城市”，凸显低线城市的旅游繁荣。

不仅如此，我们还看到，今年有10.5%的农村居民出游，农村居民出游人数已经占到节假日国内游客出游人次的16.9%。让更多人有得游、游得起、游得开心、游得放心，在一路繁花的旅程中尽享国泰民安的幸福生活，是新时代以人民为中心的国家旅游发展理论的必然要求，也是旅游业高质量发展的现实基础。业内人士表示，“五一”旅游的全面火爆，有望成为2024年暑期旅游的预演。

演出：音乐节向向三四线城市下沉趋势明显

宜兴音乐节邀请了赵雷、海门音乐节邀请了郭顶、连云港音乐节邀请了张远……今年“五一”，全国有20多场音乐节在举办。 “音乐节+文旅”的双向奔赴，正在成为低线城市旅游的“新燃点”，且有向三四线城市下沉的趋势。

中国移动大数据显示，“五一”期间，演出类应用访问量较去年同比增长200余万。其中，搜索草莓音乐节、太湖湾音乐节、元气森林音乐节、新青年音乐节、仙人掌音乐节的用户最多。

图片来自中国移动大数据

一场演唱会能带来什么？对观众来说，是音乐、激情、释放。对举办的城市来说，是数以万计的消费人群和对经济的拉动。音乐节的“热辣滚烫”，为三四线城市展示城市软实力，从而获得在互联网上火“出圈”提供了无尽可能。

5月1日，常州第八届“太湖湾音乐节”开唱。据统计，此次音乐节吸引乐迷超13万人次、营收破亿元，刷新票房收入全国纪录，市外乐迷、18—35周岁人群占比分别达93.9%、87.2%。常州文化广场野生演唱会伴着多个主题活动，解锁“微度假”模式引来大量外地的热情乐迷。

为了“让一首歌唱响一座城市”，江苏多地主动出击。以常州为例，常州专门出台政策，对组织举办单场5000人次以上大型演唱会、音乐活动等演出的主体，每场给予演出营业收入1%的奖励；同时不断优化营业性演出审批流程，确保市本级演出审批“一日办结”，针对急需办理的大型演出开通绿色通道加速办结。除了为广大乐迷提供了一份吃住游购娱最强攻略与推荐，针对乐迷最关心的交通问题，音乐节还在无锡、苏州、常州市区配备免费循环接驳专线等。

5月1日，常州太湖湾音乐节首日现场盛况 图片来自音乐节官方

电影： 三四线城市电影票房占比近四成

除了旅游、餐饮、音乐节等消费项目，在影院观影也是很多人的假日休闲选择。据灯塔专业版数据，从购票画像上看，今年“五一”档更加下沉，三四线城市票房占比接近四成。

图片来源：灯塔电影实验室

作为春节档之后、暑期档之前的一个重要档期，今年“五一”档共有8部新片上映。国家电影局5月6日发布数据，我国2024年“五一”档电影票房达15.27亿元，观影人次为3777万。其中，《维和防暴队》以4.06亿元的票房成绩领跑，《末路狂花钱》《九龙城寨之围城》《间谍过家家 代号：白》《哈尔的移动城堡》位列票房榜二至五位。

图片来源：新华社

猫眼专业版数据显示，电影《维和防暴队》在“五一”档所有新片里下沉程度最深，三四线城市传播度达72.4%。该片讲述了中国维和警察在海外执行任务的故事，以紧张刺激的剧情和精彩宏大的场面吸引了不少观众的关注。

喜剧片《末路狂花钱》也受到下沉市场欢迎。影片展现了平凡人的真实生活，很接地气，引发观众共鸣。在各大社交平台，“真实感动”“轻松又好笑”等评价道出了许多观众的心声。

据观察者网报道显示，今年不少电影从点映开始就主要瞄准下沉市场。《末路狂花钱》最初的路演主要集中在东北地区；《九龙城寨之围城》则集中在两广区域；5月5日宣布撤档的《没有一顿火锅解决不了的事》，最初公布的20个点映城市，也避开了“北上广深”。

近年来，国内影院及银幕资源进一步“下沉”，且东、中、西部分布均衡性增强，覆盖到了更多三四线城市，放映设备也更新换代，以更好满足大容量需求。早在今年春节档，三四线城市票房份额就占比颇高。有专家指出，随着基础设施、商业配套日渐完善，中小城市观影消费潜力有望进一步释放。

戴斌表示，低线城市、小众城市在“五一”中的亮眼表现，也让大家看到一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。“在这片美丽的国土，每一座充满烟火气和文化味的城市，每一个彰显生态之美和人民幸福的乡村，都可能是主客共享的美好生活新空间。”

新华日报·交汇点记者 刘海琴 李璞 徐亦丹 吴盈青 综合报道

编辑：丁叮