融媒体时代传统媒体新闻客户端盈利逻辑解构和模式优化

武　彪

摘　要：媒体的根本价值在于连接，即要实现媒体与用户、媒体与商家、用户与商家之间的连接，实现三方资源和信息互通。由此，不难看出连接是所有媒体盈利的起点，连接也是如何解开新闻客户端盈利难题的一把“钥匙”。本文结合实际案例，分别从内容的选择、媒体+商务、媒体+政务、广告精准推送、垂直化电商直播特卖等方面来解读新闻客户端如何重建盈利模式，并在连接中创商业价值。

关键词：融媒体时代；传统媒体；新闻客户端；盈利模式解构；优化

根据《中国互联网发展报告（2021）》显示，截至2020年底，中国网民规模为9.89亿人，互联网普及率达到70.4%，特别是移动互联网用户总数超过16亿。[1]一方面互联网手机用户呈现快速发展的态势，另一方面现代社会各种信息呈几何级增长，手机新闻客户端凭借便捷和丰富的呈现方式，成为广大用户获取信息的重要手段。

一、传统媒体新闻客户端的盈利困境

目前，新闻客户端可分为三类：以腾讯、网易为代表的门户新闻客户端，以今日头条、趣头条为代表的聚合型新闻客户端和以央视新闻、澎湃为代表的传统媒体的专属新闻客户端。门户网站、互联网公司推出的新闻客户端在传播能力、用户数量、品牌号召力等方面处于领先地位。今日头条、腾讯新闻月活用户量超3亿，网易、搜狐、新浪、趣头条和凤凰新闻月活用户量在7000万至3000万之间，占据了市场的主导地位。[2]而传统媒体当下面临经营困难，对于客户端等新媒体平台，在人员、技术和运营方面的储备和投入明显不足。很多新闻客户端仓促上马，无论在用户体验、版面设计、内容呈现都难如人意，很难引起市场的关注，只能靠集团反哺维持运营。如何提升影响力、实现盈利，是传统媒体新闻客户端的当务之急。

相较于报纸、广播、电视等传统媒体，新闻客户端盈利模式还不成熟。虽然盈利模式常被提及，至今还没有统一的概念。但在大多数人看来，盈利模式是直接影响企业利润来源和结构的战略的体现，也是以价值创造为核心的最大化收益机制。比如媒体人最熟悉不过的广告，所以新闻客户端的第一个盈利模式就是对广告主开放广告位，收取广告费用；第二是付费阅读：通常指在线支付一定费用后，才能看到被客户端加密相对优质独家的内容；第三是电商特卖，向特定用户推送特卖产品信息。但在实施过程中，似乎不太顺畅。

随着新媒体技术的蓬勃发展，媒体格局与舆论生态发生深刻改变，传统媒体面临巨大的发展压力，人们获取信息的渠道和阅读习惯逐步改变，广告客户投放的重点也随之向新媒体平台转移。按理说，广告理应是新闻客户端的核心赢利模式，但是和报纸、广播、电视等传统媒体平台相比，新闻客户端的广告吸纳体量太小，而且还有一些制约因素：首先，与电视和电脑不同，由于手机屏幕尺寸的限制，移动客户端只能提供有限的广告空间。其次，硬性广告基本分为三类，相对比较简单，主要有开屏广告、首页轮转图广告和信息流广告。最后，软性广告（详情页广告）创意策划能力较弱，培养用户时间成本高，投入周期长。例如主流新闻客户端都设有房产、汽车、数码等版块，通过垂直化产品信息的报道，以兴趣聚合用户、潜移默化影响产品选择。

英国的《卫报》是第一家实施“付费墙”（付费阅读）的媒体，尝试将“免费浏览者”转变成“付费订阅者”，该报在iPhone和ipod touch的读报软件下载已超过10万次。但中国的网民虽然愿意为内容付费，却不愿意为新闻付费。第七届中国数字阅读大会发布《2020年度中国数字阅读报告》显示，我国越来越多的用户愿意为高质量电子阅读内容买单，付费意愿占86.3%，其中文学小说、历史社科、人物传记、教材教辅、经济管理等付费意愿高达68.3%，而新闻资讯的付费阅读，由于占比太小而没有上榜。[3]

造成这样的原因：一是中国用户早已习惯通过广播电视免费接收新闻资讯；二是目前新闻资讯类的客户端数量众多，用户的选择非常多，而且大部分新闻客户端内容产权保护意识很弱，内容资源趋于同质化，值得用户付费的有价值的内容极为稀缺。在这种情况下如果需要付费阅读可能是用户不选择某个新闻客户端的重要原因。所以付费阅读在中国媒体转型过程中并没有形成趋势。到目前为止，只有《南方周末》《财新》等少数新闻媒体采用这种模式，《新京报》、澎湃新闻等有影响力的媒体对于新闻付费模式也还在探索中。

在移动互联网十分普及的当下，新闻客户端利用自身内容和品牌优势与电子商务“联姻”，这也是媒体在新的生态环境下，社会价值与商业价值相结合的重要转型方向。2015年7月，财经新闻客户端界面推出购物版块“尤物”，助力新闻媒体电子商务探索。同样，以腾讯、网易为代表等客户端也开设特卖版块，包括数码、小家电、日用品等等。然而，这种推广方法相对比较生硬。除了产品本身和价格的特殊吸引力外，很难保证订单数量。

二、传统媒体新闻客户端盈利逻辑解构

如上所述，新闻客户端等新媒体平台承载着传统媒体深度融合转型发展的重任。但是，对于新闻客户端如何摆脱盈利困境的问题，大多数传统媒体的认识还不到位。首先大部分传统媒体没有深入到“为什么”的解释层面，即缺乏盈利逻辑层面的深入思考，最初建立新闻客户端是为了实现新媒体时代新闻信息传播的全渠道化，推动媒体融合，驱动媒体转型升级，其本身基于盈利逻辑的思考不够深入和透彻；其次,传统媒体新闻客户端建立于传统媒体之上，从机构设置到内容呈现等诸多方面均“隐性”沿袭着传统媒体的习惯，仍然局限于单一盈利广告收入模式的视野，简单复制传统媒体的盈利方式；最后，对传统媒体客户端所处的技术和市场环境的缺乏分析，对其生产、传播和市场逻辑缺乏了解。

众所周知，媒体的本质是信息中介，其目的是构建信息连接实现信息传播。互联网的本质也是连接，连接始终是互联网的要义。[4]也就是说，媒体的根本价值在于连接，即要实现媒体与用户、媒体与商家、用户与商家之间的连接，实现三方资源和信息互通。由此，不难看出连接是所有媒体盈利的起点，连接也是如何解开新闻客户端盈利难题的一把“钥匙”。

传统媒体时代信息发布渠道的高度垄断和优质内容稀缺性有助于赢得用户广泛的注意力，实现了与受众的连接，进而构建以广告收入为主的盈利模式。而在融媒体时代，技术与市场条件发生了深刻的变化，由于内容的去中心化，传统的媒体客户端在渠道和内容两方面都逐渐失去了独占权，传统媒体客户端作为连接点的价值被削弱了，从而陷入了盈利困境。传统媒体客户端需要重建盈利逻辑，即重建连接，在连接中通过流量变现，创造商业价值。流量变现必须具备两个基本条件，一是要有足够庞大的用户数量，二是必须拥有足够高的活跃度。

三、传统媒体新闻客户端盈利模式优化

围绕连接和流量，通过组织创意活动，将广告客户、媒体用户和优质内容等内外部资源进行全面整合，从而实现新媒体的广告价值、平台渠道价值和产业链价值，成为传统媒体新闻客户端优化盈利模式的有效途径。一般来说，客户端产品的用户规模必须达到百万级别，客户端才有盈利的可能。截止到2022年4月，笔者所在单位开发的“我的泰州”客户端，通过6年多的发展，注册用户已达207万，对于一个人口只有467万的地级市而言，用户数已经不算少，但月活用户不足16万。因此，提升用户黏性是传统媒体新闻客户端亟需解决的问题。

（一）借助内容的专业化和个性化精准推送凸显价值。作为传统媒体的新闻客户端，在很大程度上内容即体验，重视的是用户新闻需求的满足。充分发挥新闻采访和原创内容的优势，深耕本土独家新闻，避免同质化的内容，用报道彰显有温度、有态度、有深度的媒体个性，从而确立媒体的品牌形象。例如，“你关心的才是头条”的今日头条客户端，“无跟帖 不新闻”的网易新闻客户端以及“专注时政与思想”的澎湃新闻客户端都打造自己特色化、专业化的内容。内容的专业化带来了细分的受众，将相应的广告放置在专业化栏目中，不仅可以有效地降低用户对广告的抵抗力，而且还可以提高广告的可读性，从而增加广告收入。根据“使用与满足”理论，新闻客户端的运营必须满足用户个性化需求，才能提高用户使用率。新闻客户端通过收集用户的阅读内容、时长、留言等行为对海量用户进行画像分类，依据用户的爱好和习惯定向发送个性化的新闻，帮助用户从“信息海洋”快速找到自己感兴趣的，提高新闻客户端的使用体验度和黏性。

（二）在融媒体时代仅凭优质个性化的新闻进行流量变现显然还存在缺陷。首先，内容和信息不应被狭义地理解为新闻，同时也应该包含生活服务、文化娱乐、交友互动等软性元素，这些软性的内容更贴近生活、更贴近用户；其次，要从传统内容经营思维向产品运营思维的转变，不能只专注于内容生产，而忽视了已成为移动互联网用户普遍需求的商务服务和社交产品的开发和提供。“品牌媒体+商务服务”是传统媒体新闻客户端借助智慧城市建设，增强信息的聚合与本土化服务的契机，通过合理设置新闻客户端平台数据入口和数据分析功能，对接一批政务服务外包业务。“我的泰州”客户端2016年上线之初，就和市政府大数据管理局进行联动，植入了水、电、气、公交车、车辆违章、公共自行车、出租车预约、公积金、有线电视、空气质量等28项查询和缴费等便民服务。用户的活跃度和黏性一下子就提升了几个数量级。

（三）“权威媒体+政务发布”，挖掘新闻客户端平台影响力变现潜能。从移动用户角度看，都希望从新媒体平台上获取最新、最感兴趣的信息资讯和其它服务。从政府部门角度看，各个机构都希望将政策信息、重要通知等及时在一个最具公信力、影响力的智能平台进行发布。应当借助近年来国家和各地方信息化产业、媒体融合发展相关扶持政策，积极布局“媒体+政务”，主动邀请政府管理部门、机关事业单位入驻传统媒体新闻客户端开设微门户——“政务号”。“我的泰州”客户端目前有近40家部门机关入驻并开设政务号，其中不少部门机关把日常工作动态和信息采写、制作、发布全部外包给“我的泰州”采编团队，“权威媒体+政务发布”这样的合作可谓双赢，不但进一步强化了公信力、权威性，构建起政府和群众之间便捷的沟通桥梁，同时也成为地方传统媒体新闻客户端重要的创收途径。

（四）现阶段通过广告进行流量变现，仍是传统媒体最重要的利润来源。根据用户的大数据，新闻客户端可以更加准确高效地匹配、分发广告，为广告商营造数字营销的新生态。这就需要把不同类别的广告精准地推送给拟合度最高的终端用户。可以借助用户行为数据，如阅读偏好、注意力排名、行动轨迹、网络服务商、手机型号等，进行精准化、分众化地广告投放，这将大大提高广告的准确性和有效性，满足广告商低成本、准覆盖、高性价比的要求。例如，在分析行动轨迹的基础上，用户在购物中心时会自动获得周边商家的热销商品和优惠信息；在分析用户阅读偏好的基础上，对经常关注育儿、养生、美妆栏目的女性用户和经常关注财经、数码、汽车、游戏的男性用户，分别投放相应品类的广告。同时传统媒体新闻客户端要在投放空间和数量上做到最大程度的拓展，从而形成了全路径覆盖的广告闭环。新闻客户端的广告可以分为开屏广告、首页轮转图广告、信息流广告和详情页广告。黄金位的开屏广告在客户端打开瞬间覆盖全屏、占据用户视线、迅速吸引用户注意力，品牌信息曝光率高，备受金融、电信、汽车、房产、IT数码等高端品牌广告客户的青睐，但是开屏广告位极其有限，广告价格比较高。而首页轮转图广告凭借新闻客户端内容首页的高曝光度、显著的视觉效果和较多的广告位，成为多数高端品牌广告客户的首选。信息流广告穿插于原有内容当中，形式往往与其它信息流一致，由于“边刷边有”、伴随性强，可容纳的广告位众多，是中小广告主的首选。软性广告（详情页广告）一般与文章内容绑定，以文章本身的分类、关键词、人群等信息进行定位投放，转化率相对较高，非常适合于产品受众群体特征明显的广告商。

（五）随着移动网络购物的兴起，新闻客户端也尝试借鉴电商模式，探索自己的盈利模式。比如网易新闻、澎湃新闻和“我的泰州”等通过在客户端内开设积分商城，用户通过签到登录、点击阅读、分享点赞、评论打赏等方式获得相应的积分，用户可以通过抽奖或者直接用积分从商城里购买实物商品。积分商城不仅绑定用户，提升用户黏性，同时强化了与产品厂商的合作，拓展了盈利渠道。然而，作为传播新闻信息的媒体平台，新闻客户端有其固有的定位和局限性，不可能像淘宝、京东等专业电商平台承载门类繁多的商品。所以传统媒体新闻客户端在拓展电商时一定要借助本土特色产品，采取积分+现金混合支付的直播特卖模式，打造小而美的垂直型电商，不能贪大求全，否则不仅会转移用户注意力，甚至影响新闻客户端的定位。泰州地处长江下游，是著名的农业大市和全国农产品加工基地。就拿兴化来说，有400多个品类1000多种产品，在全国范围内有着极好的口碑。2020年6月，泰州广电和兴化市政府联合推出了“助力三农 为TA买单”特色农产品直播特卖活动，泰州广播电台的十多名主持人在抖音、微信、“我的泰州”客户端等平台上进行多场直播，兴化副市长更是亲自下场为自家农产品代言，比如兴化的大闸蟹、大米、香葱、莲藕、龙香芋等优质特色农产品，用户直接可以用积分或积分+现金的方式，从“我的泰州”客户端进行下单订购，截止到目前进行直播特卖活动70余场，创造直接经济效益200多万元。

从可持续发展的角度来讲，新闻客户端能否助推媒体的深度融合发展，取决于它能否建立成熟的盈利模式。而新闻客户端的盈利模式需要在运营实践中进行探索，并且移动互联网技术更新迭代非常迅速，它的商业模式必然会突破传统的固化思维，未来也必然会出现更多创新模式，所以并没有一个标准答案。唯一不变就是传统媒体必须实现用户、新闻客户端和商家之间的连接，通过连接创造价值，在连接中进行流量变现。

注释：

[1]数据引自：《中国互联网发展报告（2021）》https://www.isc.org.cn/article/40203.html.

[2]数据引自：易观千帆  https://qianfan.analysys.cn/

[3]数据引自：中国音像与数字出版协会 https://www.cadpa.org.cn/index.html.

[4]彭兰:《“连接”的演进—互联网进化的基本逻辑》, 《国际新闻界》,2013年第12期.

（作者系泰州广播电视传媒集团（台）人力资源部主任）

作者简介：武彪，男、1974年9月出生，中共党员，记者中级职称，现任泰州广播电视传媒集团（台）人力资源部主任，有近26年的媒体采访和管理工作经历，是泰州市311人才工程培养对象，目前主要研究新媒体平台的运营和传播。