媒体融合抓建设发展，更要抓管理

媒体融合抓建设发展，更要抓管理

——以安徽广播电视台融媒体管理实践为例

张文昕　袁　政

摘　要：媒体融合不仅仅是建设发展，还要抓管理。主流媒体在探索推进媒体融合发展的同时，要全面贯彻好习近平总书记有关媒体融合的指示精神，坚持管建并举，强化依法管理、科学管理理念，做到传统媒体、新兴媒体同一标准、一体化管理，助力媒体融合健康持续发展。安徽台进行了融媒体创新管理探索。

关键词：媒体融合；安徽台；建设发展；创新管理

本文以安徽广播电视台融媒体管理实践为案例，浅析主流媒体如何加强融媒体管理及创新。

一、主流媒体融媒体管理亟待优化

1.背景：新媒体猛增，融媒管理压力加大

安徽广播电视台现有10个电视频道、9个广播频率、14座传输发射台站、1家广电报社、3个网站、3个客户端、近200个新媒体账号。相比旗下传统的电视、广播、报纸三大媒介的发展速度，以传统媒体发家的安徽广播电视台，其新媒体的发展与增长速度相当迅猛。

笔者先来梳理一下安徽广播电视台融媒体发展的轨迹。

1998年，由安徽电视台主办的安徽电视台网站创办于2008年更名为安徽电视网。

2006年，由安徽人民广播电台主办的安徽省综合性省级主流新闻网站——安徽广播网诞生。

2010年5月21日，全国首家省级网络电台——安徽网络电台开播。

2010年6月，在原安徽电视台网站、安徽电视网基础上，全国首个省级网络电视台——安徽网络电视台创建。

2010年8月，首个官方微博“@超级新闻场”注册使用。

2013年2月，首个官方微信公众号“安徽交通广播”注册使用。

2015年8月，安徽广播网与安徽网络电视台合并成立安徽网络广播电视台。

2016年1月28日，安徽第一音频客户端“达耳闻”上线，后升级为2.0版“海豚听听”。

2017年7月16日，安徽广播电视台“融合媒体平台指挥调度系统”启用暨安徽第一音视频政务App“海豚视界”客户端上线。

2018年1月，由安徽广播电视台控股的安徽海豚新媒体产业发展有限公司运营的视听点播融媒体资讯平台“海豚TV”客户端上线。

2018年9月23日，安徽交通广播服务于用户的“908会员”App上线。

2019年4月，安徽广播电视台发动全台各部门力量创办了60余家融媒体工作室。

从1998年的新媒体发展萌芽状态发展至今，安徽广播电视台的新媒体发展经历了22个年头，雨后春笋般的增长态势集中在2013年以后，主要是在近7年推进媒体融合的阶段。

安徽广播电视台的传统媒体管理经历了60余年的实践，频率频道管理、中心部门管理、总编室管理、编委会例会专题会议事制等，可谓经验丰富。但传统媒体管理的经验难以有效解决日益发展的新媒体业态上的新情况、新问题，这给安徽台在科学管理和依法管理上带来了新课题和新压力。

2.发展：因势制宜，从自主管理迈向统筹管理

安徽广播电视台的新媒体管理可分为两个阶段：各部门自主管理和总编室统筹服务代管理阶段。

2018年前，安徽广播电视台以新媒体为主要业务的部门是网络广播电视台、“达耳闻”领导小组办公室、海豚新媒体公司，其他新媒体均分布在新闻中心、频率、频道、广告中心、纪录片中心等以传统媒体业务为主的部门，各新媒体由所在部门管理。

自2018年广播、电视总编室合并后，旧有的各部门自主管理的模式已经不能满足新形势的需要。此后，总编室逐渐介入全台新媒体服务管理，先后配合省委宣传部、省委网信办、省广电局等主管部门，开展互联网新闻信息服务许可申报、全台新媒体备案、安全评估、融媒体工作室建设等工作，由此拉开了全台新媒体统筹服务代管理阶段。

在新的阶段，如何针对性地进行融媒体管理的优化，是亟待研究的话题。

二、保驾护航：加强融媒体管理的规范化建设

在总编室统筹管理阶段，安徽广播电视台采取了持证上岗、备案在册等一系列措施来加强其规划建设，为融媒的发展有效保驾护航，为融媒体管理的优化和创新打下了牢固的基础。

1.保新闻类新媒体持证上岗

2017年6月1日施行的《互联网新闻信息服务管理规定》要求，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可。

安徽广播电视台严格按照有关政策法规，向属地主管部门——安徽省委网信办提交互联网新闻信息服务许可申报材料，旗下1个网站、1个应用程序、20个公众账号，共计22个服务项目于2018年12月获批安徽省互联网新闻信息服务许可。

这一方面确保了新闻类新媒体依法向公众提供互联网新闻信息服务，另一方面，让新闻类新媒体获得了发布新闻信息的资质，成为网络舆论阵地中的权威新媒体信息发布者。

2.让全台新媒体备案在册

基于全台新媒体类型、数量繁杂，台总编室要求各新媒体履行备案手续，不履行备案手续的新媒体需及时注销账号并书面告知台总编室，不得继续运营；一年备案一次，如变更负责人等情况需及时更新备案信息。

2018年，全台129个新媒体服务项登记备案；2019年，台及台属公司开办的162个新媒体服务项备案在册，明确已注销的新媒体服务项24个；2020年，全台新媒体涵盖部门、个人注册的有近200个新媒体登记备案。

这项备案工作有助于管理者及时掌握到各新媒体账号的注册时间、运营人、服务形式、服务内容、运营情况、订阅量、粉丝量等基本信息，及时联系到相关负责人对接相关工作。

3.建立初步考评机制

在考评管理上，2019年，总编室将《视听周报》改版升级为《网络视听周报》，在做传统的广播电视收听收视分析基础上，增加了网络传播月报版块，对全台新媒体做了微信公众号、官方微博、抖音账号、快手账号、头条账号等分类排行榜，综合分析其作品数、粉丝总数、粉丝增量、点赞数、评论数、转发数等各维度，得出数据指标，以反映其账号活跃度、传播力和影响力。

这项数据分析有利于管理者及运营者掌握本周、当月的新媒体表现情况，并根据情况适时作出内容运营方向的调整。

4.配置专业专岗管理

在总编室的岗位设置上，2018年，安徽广播电视台在传统媒体宣传管理岗的基础上增设了新媒体宣传管理岗，安排专人负责对接全台新媒体宣传管理业务。

2019年3月，安徽广播电视台先后筹建60余家融媒体工作室，当年5月配套成立服务管理工作室的融媒体工作室服务中心（总编室代），为工作室发展提供系列服务保障。专业专岗管理的配置，有利于工作的专项推动和全台新媒体的统一调度。

三、应病与药：融媒体管理优化中的常见问题与对策

媒体融合是时代赋予媒体人的命题，在解答这道命题的实践中势必会遇到一些困难和问题。那么，安徽广播电视台在融媒体管理上存在哪些问题，该如何解决这些问题？

（一）常见问题

1、组织架构有待完善

宏观上，安徽广播电视台未设立全台性的融媒体管理部门或科室，总编室的代统筹服务管理的专岗人力严重不足。

微观上，以新媒体为主业务的部门，如安徽网广播电视台、安徽海豚新媒体发展有限公司等部门组织架构是较为明晰的；以传统媒体业务为主、同时发展新媒体业务的部门，少数设立了专门的新媒体中心，如新闻中心、经济生活频道、公共频道今年分别成立了新媒体中心、新媒体部，交通广播几年前设有新媒体部，而大多数部门并未成立专属机构。这样就造成了管理上的参差不齐，与日益发展的新媒体速度不相匹配，不利于新媒体健康发展。

2、详细底数有待清晰

新媒体的业务形态、用户需求、监管对象日趋复杂多样。安徽广播电视台近两年虽然做了大量新媒体信息服务备案工作，但也仅掌握了基本情况，而如各新媒体的人员情况、三审制的具体执行情况、内容导向、市场定位、创收盈利具体情况都有待进一步深入了解。造成这一问题的原因，与组织架构不完善、融媒管理专岗人力不足也有关系。

3、制度建设有待完善

安徽广播电视台已陆续出台《安徽广播电视台官方微博管理办法》《安徽广播电视台互联网工作群组管理办法（暂行）》《安徽广播电视台关于大力促进融媒体工作室发展的管理办法（试行）的通知》《关于做好入驻MCN机构的新媒体账号备案工作的通知》《关于做好全台新媒体信息服务备案工作的通知》等系列文件，但新媒体发展中不断出现新情况，现有制度难以解决新问题。

4、安全风险有待固防

主要存在网络技术安全、网络内容安全两大风险。安徽广播电视台多数新媒体技术平台在第三方平台，技术安全保障受制于人。

2019年开展的新媒体备案信息显示，开办新媒体服务项主体的有安徽广播电视台、各类台属公司、频率频道、栏目、个人等5类主体，部分新媒体服务项存在2~3月甚至3年未更新内容，多数新媒体服务项发布内容未体现三审信息，一些新媒体服务项责任人不明晰（如一人负责多项或无人负责），这种情况导致内容安全风险隐患很大。

（二）解决对策

1、成立融媒管理机构，加强专岗管理力量。宏观管理上，构建全台性的统筹服务管理部门或科室，研究解决新媒体在发展中遇到的问题，制定激励新媒体发展的制度政策，谋划新媒体发展策略供台领导决策。

微观管理上，各新媒体所在部门构建相应的新媒体部规范管理所在部门运营的各类新媒体，与台层面的融媒管理机构形成工作对接，共同推动新媒体管理与发展。

2、做好内部调研，做到底数有本清账。在做好全台新媒体备案工作基础上，由全台性的融媒管理机构加强组织内部调研，到各部门深度了解新媒体管理详情、发展详情，建立起日常沟通协调机制，做到各新媒体谁主办谁主管、谁运营谁创收，发什么内容、做什么活动等有本清晰的底账。

3、强化制度建设，规范管理落实落细。根据新媒体发展中遇到的新问题以及上级主管部门的新制度新政策，及时完善台层面的宏观管理制度，各新媒体所在部门细化符合所运营新媒体特征的管理制度，并切实落实好具体制度，以推动各新媒体的规范运营和健康发展。

4、加强业务培训，压实风险防范责任。由技术保障部门指导新媒体内容生产部门防范网络技术安全风险，开展相应的常识业务培训，让有关工作人员掌握网络安全常识，强化风险防控意识，提高安全防护水平。

融媒管理部门、宣传管理部门联合网信部门开展普法学习，规范新媒体从业人员网上工作，增强内容审核与敏感信息管理能力，依法进行融媒宣传，切实落实好意识形态工作责任制和网络意识形态工作责任制。

四、创新融媒体管理的思维和方法

如何创新融媒体管理，这是主流媒体当前亟需考虑的重点。笔者有以下思考：

1.把握顶层设计方向，强化融媒管理意识

习近平总书记多次在不同场合和会议上强调融媒体管理的重要性，为融媒体管理指明了方向和道路。

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提到“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”，强调要依法加强网络社会管理，加强网络新技术新应用的管理，确保互联网可管可控，使我们的网络空间清朗起来。

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调，要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出，要使全媒体传播在法治轨道上运行，对传统媒体和新兴媒体实行一个标准、一体管理。

2019年10月，习近平总书记主持召开党的十九届四中全会，会上通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，提出构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会，会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，再次提出加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

综上，从“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”这一目标中，我们可以看出创新管理这一保障的重要性。

“要一手抓融合，一手抓管理”，这要求主流媒体在推进媒体融合的建设中要边建设边管理，两手齐抓。

“依法加强网络社会管理，加强网络新技术新应用的管理，确保互联网可管可控，使我们的网络空间清朗起来。”“要使全媒体传播在法治轨道上运行，对传统媒体和新兴媒体实行一个标准、一体管理。”这表明了融媒体管理要依法管理，实行传统媒体与新兴媒体同一标准、一体化管理战略。

习近平总书记有关媒体融合的讲话精神，在宏观上为媒体指明了创新融媒体管理的大方向，媒体应严格贯彻落实到具体实践中。

2.引入融媒管理系统，实施数据化科学化管理

安徽广播电视台建立的融合媒体平台指挥调度系统，因为办公台网未全面打通及相关模块构建不完善等原因，未起到实质性的融媒体管理作用。

笔者了解到，清博开发了3款涉及融媒体管理、新媒体管理的系统，分别是清博管家系统、融媒体大数据系统、新媒体账号管理系统。清博管家系统便于对内部所属的新媒体账号进行一站式管理运营、内容分发以及KPI考核；融媒体大数据系统便于传统媒体与新媒体的统一内容分发、统一审核、统一KPI考核；新媒体账号管理系统支持分析管理自定义的网站、App、微信、微博、头条号、百家号等开放平台。媒体可以结合自身情况选择定制相关管理系统，以数据化管理方式强化融媒体的科学管理。

引入新系统毕竟面临着高额的资金支出。笔者走访了安徽广播电视台的县级融媒体中心省级技术平台，详细了解了该系统对县级融媒体中心的管理模式，可以以此系统为基础再开发延伸到台内融媒体管理中，将大大节省资金成本。

3.加强人才队伍建设，满足融媒长远发展需求

在推进媒体深度融合的进程中，各媒体对于培养媒体融合内容生产、运营等方面人才的培养较为重视，相对来说管理方面的人才培养较少。该如何培养？

笔者认为，可通过将从事新媒体工作的经验者送往当地主管单位网信部门相关处室进行学习实践，作为融媒体管理人才的定向培养对象，或者联合网信部门、高校开展管理型人才的专业培养和培训，以满足媒体融合管理的长远发展需求。

媒体融合不仅仅是建设发展，还要抓管理。主流媒体在探索推进媒体融合发展的同时，要全面贯彻好习近平总书记有关媒体融合的指示精神，坚持管建并举，强化依法管理、科学管理理念，做到传统媒体、新兴媒体同一标准、一体化管理，助力媒体融合健康持续发展。

（作者单位：安徽广播电视台；淮北师范大学）