广播转型，核心还在节目

■ 刘　勃

〔提要〕面对移动多媒体环境，广播发展再一次走到了变革的十字路口。广播人寻求转型，其核心命题仍是如何做好优质广播节目。只有打造新的节目样态与新的制作传播手段相结合的新型广播，才能更有温度地吸引和服务受众。

〔关键词〕广播转型　节目样态　锁定听众

“广播的前景如何？”这是最近几年业内外很多人士，在新媒体时代对广播前途和命运的又一次思考。毋庸置疑，如今的广播确实面临着一些危机：移动互联网时代已经彻底改变了传统受众的传媒接收来源、习惯乃至思维方式；广播媒体曾经最吸引人的早间新鲜资讯，已经被醒来就可翻阅的手机朋友圈所取代；广播曾经自豪的速度的快的优势已经不复存在；不断推陈出新的网络音频客户端，可以轻松实现在移动终端上收听数以万计的频率和节目，颠覆了传统的广播收听模式；车联网时代的逐步到来，将使车载收听调频广播成为历史……不仅如此，广播“在内容间隙插入广告”的传统盈利模式也受到了前所未有的挑战，广告商对于难以精确锁定用户，依然是线性传播的广播的兴趣正在下降。凡事种种，足以说明，广播的发展再一次走到了变革的十字路口。在此环境下，广播人寻求转型，其核心命题仍然是如何做好优质广播节目。只有打造新的节目样态与新的制作传播手段相结合的新型广播，才能更有温度地吸引受众。作为广播从业者，我觉得有几点是值得认真思考的：

一、用“碎片化”节目留住随时接入节目的听众

作为广播人要知道，现在的听众已不再抱着收音机守候固定时点播出的节目，并且也已经很难对某一节目长久地关注，听众收听广播的方式呈现出碎片化特点。而对于随时调台与我们偶遇的听众，要怎么才能在他控制旋钮的时候，让他停下来，在当前趋势下，少而精的主持风格更能吸引听众。“碎片化”意味着听众一次收听节目的时间并不长，那么主持人在话语量上的控制就显得尤为重要。现在“靖江交通广播”的节目也是极其简明地传播信息，主持人的话语量少但语速快，每次出声控制在5分钟以内但重点突出，“有效”传播的基础上做到了“简短”，实现了简明扼要。简短的节目使得听众不会因为主持人的喋喋不休而产生听觉疲劳，体现出广播节目“伴随性”的特点，也适应了收听呈现“碎片化”的趋势。

对于一个个小的“碎片化节目”而言，我们又该怎样去设计呢，以我们的《1024早高峰》为例，7点到9点半，两个半小时的直播节目，主持人不可能每时每刻都像打了鸡血一样，不会做到每一句话都精彩、每一个信息节点都是爆点。但是在整个节目的设计上，主持人在设计节目内容的时候，一定要把重点内容前置，把亮点提纯。我们在听一首歌的时候，听前奏我们就已经能够判断出这首歌我们是否喜欢，而作为一个流媒体，如果前几秒钟没有抓住听众的耳朵，那么后边再精彩也是枉然，所以主持人要把精力放在一档节目的最前端设计上。精彩内容前置，就连第一句话都要精心设计，尽量做到使用短句子，不使用第三人称，开篇就说与你有关，或者与我有关的事情。但是如果一档两个半小时的节目只有开篇精彩，那么后边的内容该如何处理？你可以想象一个档节目就像是一个一个的饺子，我们把一个面团变成一个一个的面皮，然后每一个饺子捏上精致的褶，饺子就成了。而做节目就像是包饺子。把两个半小时的节目切分成若干小块，变成“碎片化”的节目，每三到五分钟为一节，每一节开头都精心设计，每一个的中间都做到用故事填充，每一节的尾巴都设计成悬念，预告下一节的精彩，或者提出问题，让听众思考等到你去揭晓，那么整个节目就会有很强的黏合性。

二、适应新节目样态，挖掘广播的声音特色，生产媒介融合下的广播节目

这两年，广播界出现了一个新名字叫“新节目样态”，什么是新的节目的样态，广播的节目样态难道已经过时了吗？经过一个世纪左右的发展，对于传统收音机中的广播来说，其节目样态几乎已近完美。但在移动互联时代，在新媒体平台上，我认为主要有两种类型的广播节目样态将更具生命力：一类是具有鲜明媒介融合特色的广播节目；一类是深入挖掘声音特色的广播节目。对第一类节目，我觉得最具代表性的就属于广播脱口秀。在中国国内，有多档著名音频脱口秀节目，比如《罗辑思维》《海阳现场秀》等，这些节目虽然也在传统广播平台上播出，但同时也得到了数量巨大的新媒体受众的欢迎。它们将广播节目的移动化、伴随性与新媒体的碎片化、即时性很好地结合起来，符合新媒体受众的接收习惯和特点，同时又突出了广播节目声音与语言的魅力。第二类节目，最有代表性的就是广播特写。广播特写是一种充满想象、有表现力、有趣味性的广播节目体裁，非常能够突出声音的特色与魅力。近年来，中国中央人民广播电台就推出了系列广播节目——《致我们正在消逝的文化印记》。这一系列报道可以称之为广播的纪录片，将具有浓郁声音特色的方言、乐曲、音响等原汁原味的声音元素，与沿袭上千年的地域文化、民风民俗、民间故事等历久不衰的文化符号相结合，呈现给听众，引起了非常强烈的社会反响。这种节目，是广播以外的媒体难以表现的。同时，这一系列报道也非常注重在新媒体平台上的传播，在微信等平台上发布了大量图文并茂的记者手记、采访花絮等，并且引发了受众的热烈互动。我认为这种节目样态是非常有生命力的，同时也满足了互联网受众对个性化、精致化节目的需求，而且这种需求会愈加旺盛。

当然要适应新的节目样态，我们还要清晰定位听众，更好地、有针对性地做节目。传统广播常以伴随性来自我定位，但结合新媒体后，可将广播发展为“可视化”广播，将广播转换为一个边听、边玩、边看的生动形式，符合年轻人喜欢“视觉”与“听觉”双管齐下的特征，有效抓住群体的使用习惯。同时要注重打造一个有个性的节目——节目品牌建立。对于互联网时代的年轻听众来说，在海量节目中迅速搜索并收听你的节目，节目需具备鲜明的个性，而后期的粉丝经济与口碑经济，将会为节目带来更大的收听群体。总而言之，只有适应新节目样态，才能做出更好听的节目，也才能吸引更多的互联网用户成为新兴听众。

三、广播节目要真正实现“从听众到用户，从内容到产品，从传播到服务，从大众到个体”的观念转型

今天的广播已经不同于以往的广播。由于信息接收终端的改变，广播的节目策划、节目样态、节目生产流程等都已经随之改变。结合广播界既有的实践经验与研究共识，我认为目前广播节目生产需要转变的观念与思路体现在以下几个方面：

1、转变节目传播理念

按照听众的需求来制作听众喜欢的节目，让单纯的听众逐渐转向用户身份。听众所代表的含义是被动地接收，而用户则代表了人们能够拥有广播节目的自主权。融媒体环境下的广播需要转变传播理念，树立“听众是用户，节目是产品”的理念，从听众的需求当中，发现广播节目的内容，根据听众的需求制作广播节目，这种内容具有目标性，能够贴近人们的生活，使人们能参与到广播节目当中，体验到广播节目用户的乐趣，将自身感受与广播节目融为一体，在培养忠实听众的过程中，让听众用户化。

2、转变运营方式

新时代的广播节目需要摒弃传统单一的运营方式，不能仅仅抓住线上的节目播出，更应该将线上节目和线下的营销活动结合起来。用户每一次参与，都可以收集到他们的信息，并用新媒体手段留存他们参与广播节目、活动或其他产品的行为记录和信息，为我们分析用户喜好、细分用户类别提供数据支持。这些数据也可以在节目内容的生产上，帮助我们增加受众黏性，减少单边传播。

3、打造个性主播

广播电台要敢于培养有个性、有特色的主持人，帮助他们提升自身综合素养，培养高尚的职业道德追求、高超的即兴评述功力、高端的审美情趣品位。主持人自己也要主动学习文学、历史、经济、政治、法律、社会等各学科知识，努力完善知识结构、拓宽知识领域、改进思维方式、提高判断能力、提升思想境界、熏陶优雅气质，要加强现代科技知识的学习，研究信息化条件下新闻传播规律和传播艺术，善于运用数字技术、网络技术改进传播手段方法，增强节目的吸引力和感染力，使听众逐渐转变为更加忠实的用户。

4、锁定目标听众

广播节目可以通过对专栏的定制来提升自身的节目质量，栏目定制是为特别的听众开设的，更加贴近地满足某一范围的听众需求，使听众体会到广播节目的贴心，从而对待节目更加忠诚。

总之，在广播所处的媒体的大环境中，要实现继续发展，必须坚持自己节目的权威性，在节目内容上下功夫。广播的明天就在转身之间，要愿意顿悟，敢于颠覆过去。“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。认清形势的严峻和艰难，广播人要迎着上去！

（作者系靖江市广播电视台广播节目中心副主任）