王 立
〔提要〕“兴化微视听”公众号作为新媒体形象的代表，帮助兴化广电打造了全方位渠道的立体营销网络，访问量、注册量、排名等不断提升，知名度和影响力也越来越大。
〔关键词〕兴化台 微信公众号 品牌
近年来，随着电视媒体同质化竞争的压力增大，新兴媒体日渐壮大，传统媒体尤其是县级媒体，影响力大不如前，对于传统媒体来说，不能顺应潮流，就可能会被时代所淘汰，故而新兴媒体的出现，特别是微信以其传播快、影响广、互动性强、操作简便等独特优势，已经在人们的工作生活中占有十分重要的位置。
如何树立互联网思维，发挥新媒体的传播优势，运用微信公众号开展宣传工作，是我们一直在努力探索与实践的课题。2015年6月，兴化市广播电视台开通了“兴化微视听”微信公众号，科学合理设置栏目，安排专人编审维护，坚持每天更新信息。截至目前，“兴化微视听”已发布各类信息4000多条。“兴化微视听”公众号作为新媒体形象的代表，帮助兴化广电打造了全方位渠道的立体营销网络，访问量、注册量、排名等不断提升，知名度和影响力也越来越大。
那么，如何打造好“兴化微视听”公众号的品牌，我想主要从以下几个方面入手。
一、结合传统优质广电节目，发挥微信平台移动互联优势
对于传统媒体而言，微信有几大好处：用户数量庞大；符合现代人移动化、碎片化的接触习惯；作为宣传推广渠道成本极低；传播信息精准度高、针对性强。而信息发布无疑是目前绝大多数广电公众号的主要功能。把节目和活动的推广信息、播出预告、甚至节目整个文案和音视频都搬到公众号上，是很多广电公众号都在做的事情。
但如果真正想让微信公众号发挥威力，广电媒体必须把旗下的公众号视作独立的产品来打造。主要有三个方向：1.生产好看、有趣、原创的内容；2.打造强实用性的信息服务平台；3.针对细分需求提供垂直服务，进行社群化开发。
第一类公众号满足可看性需要；第二类公众号满足实用性需要；第三类公众号满足个性化需要。举例来说，第一类公众号相当于广电系统又办了一家传播优质内容的媒体；第二类公众号提供击中生活痛点的所有便民服务，如买车卖车、求医问药、打车订票等等；第三类公众号瞄准细分人群需要，如理财、婚恋、汽车等等，适合线上线下打通、产业链开发。
而第一类公众号内容的可看性对于保持公众号的人气和活跃度，维系用户对账号的使用黏性又是重中之重。微信内容的生产还是互动方式设计都要以易于在朋友圈传播为前提。首先要深刻理解目标受众的需求，从满足需求的角度来组织内容，微信文章选题要符合自己微信公众号的定位，有时候紧贴热点事件的营销文章也很好，不过要注意营销有度，不能因为一两篇高阅读量的文章而失去了一个品牌的形象。需要注意的是，有时候只要满足了人们的一个需求，就能打造出爆款文章。
1、日常需求
因各个公众账号的属性而异，但用户都是有基本需求的，比如游戏行业，订阅用户需要知道最新鲜的资讯外，还需要知道一切干货和职业技能提升，这是常态化的需求。常态化的需求要做到日常覆盖的同时加以差异化，制定相应的选题时间表。
2、爆炸性需求
爆炸性需求指的是在突发大事件之后，订阅用户对于事件或人物的深层次了解的需求，这就需要作者要有满足这种能力的需求。
3、连锁反应需求
比如刚刚闭幕的“十九大”，这一大背景下，“十九大”会对国民经济、资本市场、创业行为、股市、乃至个人生活造成什么样的影响？会衍生出一系列的细致需求，这就是各个领域公众号从自己的领域出发，完成用户连锁反应需求的机会。
4、猎奇和八卦需求
满足用户的猎奇心理，根据现有线报和资料，撰写相应领域不为人知的调查报告、实地走访、一线体验的文章是很受用户欢迎的。
当然，这三类公众号能否成为被公众接受的媒体产品，还有赖于“母体”——即广电媒体自身的影响力和公信力，也就是说都要依托优质的广电节目内容来推动。
如江苏卫视所有在微信上的推广和互动都是基于电视平台呈现的精彩节目，吸引的订阅数和收获的影响力也都得益于节目内容，先有好的节目，公众号才能开花结果。
二、深度开发微信“粉丝”资源，提高粉丝忠诚度
传统广电媒体一直梦寐以求的互动性，现在可以通过微信公众号实现了。“摇一摇”是目前各广电公众号最直接、常用的互动形式。通过微信摇一摇中的“摇电视”互动，观众可以参与节目内容的竞猜；参与活动或节目的投票、评论留言；摇积分、摇卡券、摇奖品，或者直接摇出现金红包。
其中，能够摇出商品、现金红包等实惠的摇一摇吸纳粉丝的能力最强，因而被广电媒体视作吸引受众关注旗下公众号的主要手段。但吸粉之后的广电公众号也常常面临一种尴尬：这些奔着优惠而来的粉丝得到实惠之后要么果断取消关注，要么不再参与互动从此成为“僵尸粉”。
互动是有前提的，即受众是被我们的内容（或服务）吸引过来成为粉丝，互动的目的是为了提高目标受众的参与性和忠诚度，仅仅被现金红包等优惠吸引来的粉丝并不是目标受众。即使只是为了扩大受众规模而吸粉，这些被红包吸引过来的粉丝对公众号或节目的内容可能并不感兴趣，这样对他们没有影响力可言，他们也不会成为你的忠实用户。
因此，吸粉首先要有针对性，瞄准目标人群生产内容、瞄准目标人群制定互动方案，让目标人群关注我们的公众号。在内容契合目标受众需求的基础上，定期推出丰富的互动形式和福利，进行巩固，提高忠诚度。
作为一家官方微信公众平台，“兴化微视听”公众平台不仅恪守权威性、真实性，更追求可看性、互动性和趣味性。对于广大粉丝来说，它既是获取咨询和知识的窗口，更是一个展示自我、快乐互动的平台，我们将立志打造兴化本土最接地气、最具权威、文化和趣味并存的官方微信平台，做您智慧生活的好朋友。
（作者单位：兴化市广播电视台）